Ron Johnson, âgé de 66 ans et à l’origine de l’organisation du réseau de magasins d’Apple, ne partage pas l’idée selon laquelle la vision des entreprises technologiques d’un commerce assisté par l’intelligence artificielle réduira l’intérêt des consommateurs pour les magasins. Johnson a déclaré que l’intelligence artificielle améliorerait l’expérience d’achat en ligne, mais qu’elle ne changerait peut-être pas la manière dont les gens font leurs achats.
Johnson a rejoint Apple en 2000, où il a créé l’activité de vente au détail de l’entreprise et contribué à la mise en place de son réseau de magasins physiques. Alors que Google entend, avec l’Universal Commerce Protocol, permettre aux agents d’intelligence artificielle de gérer l’ensemble du processus, de la recherche de produits au paiement, OpenAI transforme également ChatGPT en une plateforme d’achat permettant d’effectuer des recherches et des comparaisons de produits et, dans certains cas, de réaliser des achats.
Johnson a toutefois déclaré qu’il ne croyait pas que les consommateurs donneraient à un agent l’autorisation de choisir et d’acheter entièrement en leur nom un ordinateur portable d’une valeur de $1,000 ou $2,000. Selon lui, les acheteurs voudront voir le poids et l’écran de l’ordinateur et choisir eux-mêmes la taille qui leur convient. L’intelligence artificielle peut réduire le nombre d’options, mais elle ne peut pas remplacer l’expérience physique du produit, estime-t-il. Il pense que les agents permettront aux clients qui se rendent en magasin d’être mieux informés.
Johnson a déclaré que les magasins Apple n’avaient pas été conçus uniquement pour vendre des produits, mais aussi pour les essayer, apprendre à les utiliser et obtenir de l’aide en cas de problème. Il aborde également cette approche dans son nouveau livre, « Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius », dans lequel il raconte, aux côtés de Steve Jobs, le processus de création des activités de vente au détail d’Apple. Il soutient que les concurrents ont copié la conception des magasins et des pratiques similaires au Genius Bar, mais qu’ils ont négligé les employés et la relation avec les clients, qui constituent la véritable force d’Apple. Il a souligné que le fait que les employés d’Apple ne travaillent pas à la commission réduisait la pression à la vente et leur permettait de se concentrer sur le besoin réel du client.
Après Apple, Johnson a pris la direction de J.C. Penney en 2011, mais il a quitté son poste en moins de deux ans, après une baisse des ventes. Il a déclaré plus tard que son erreur avait été d’appliquer l’approche d’une startup à un projet de transformation. Enjoy Technology, l’entreprise qu’il avait fondée, a déposé le bilan en 2022, et Asurion a racheté la majeure partie de ses actifs.
Malgré ses doutes quant à l’impact de l’intelligence artificielle sur les achats, Johnson se montre optimiste à l’égard de cette technologie. Il pense que Steve Jobs l’aurait lui aussi adoptée, mais qu’il ne lui aurait pas permis de remplacer l’intuition humaine.
Pourquoi c’est important
Au cœur du débat sur les achats assistés par l’intelligence artificielle se trouve la question de savoir quelle part de la décision d’achat sera retirée à l’utilisateur, plutôt que celle de l’accélération de la transaction. Cette distinction oppose, notamment pour les produits coûteux dont les caractéristiques physiques dépendent des préférences personnelles, la facilité du commerce en ligne au besoin de voir et d’essayer le produit. L’approche de Johnson considère les magasins non seulement comme des points de vente, mais aussi comme des espaces de prise de décision, d’apprentissage et d’assistance après-vente ; elle soulève ainsi la question de la manière dont l’intelligence artificielle pourrait transformer la fonction du commerce physique. Cependant, son passé chez Apple, son expérience chez J.C. Penney et la faillite d’Enjoy Technology montrent que ses opinions constituent l’évaluation personnelle d’un dirigeant passé par différents modèles de commerce. La principale question qui reste ouverte est de savoir dans quelle mesure l’intelligence artificielle renforcera le pouvoir d’action des consommateurs et comment elle redéfinira leur besoin d’un accompagnement humain dans les magasins.
Contexte
Apple n’est pas un nouveau nom dans les archives de FikirPilot : au cours des 90 derniers jours, nous avons publié 75 articles dans lesquels ce nom est mentionné ; le plus récent date du 2 octobre 2026.
Terme : agent
Un agent d’intelligence artificielle est un logiciel qui, au lieu de produire une seule réponse, appelle des outils et exécute un travail en plusieurs étapes pour atteindre un objectif.