Ron Johnson, de 66 años, quien lideró la organización minorista de Apple, no comparte la opinión de que la visión de las empresas tecnológicas sobre las compras asistidas por inteligencia artificial reducirá el interés de los consumidores por las tiendas. Johnson afirmó que la inteligencia artificial mejorará la experiencia de compra en línea, pero que quizá no cambie la forma en que las personas compran.
Johnson se incorporó a Apple en 2000, creó el negocio minorista de la empresa y contribuyó al establecimiento de su red de tiendas físicas. Mientras Google pretende que los agentes de inteligencia artificial gestionen el proceso desde la búsqueda de productos hasta el pago mediante el Universal Commerce Protocol, OpenAI está convirtiendo ChatGPT en una plataforma de compras donde se pueden investigar y comparar productos y, en algunos casos, realizar compras.
Sin embargo, Johnson señaló que no cree que los consumidores vayan a autorizar a un agente a elegir y comprar completamente en su nombre un ordenador portátil de $1,000 o $2,000. Según Johnson, quien afirmó que los compradores querrán ver el peso y la pantalla del ordenador y elegir ellos mismos el tamaño adecuado, la inteligencia artificial puede reducir las opciones, pero no puede sustituir la experiencia física del producto. Considera que los agentes harán que los clientes que acudan a las tiendas estén mejor informados.
Johnson afirmó que las tiendas de Apple no están diseñadas únicamente para vender productos, sino también para probarlos, aprender a utilizarlos y recibir asistencia cuando surgen problemas. También aborda este enfoque en su nuevo libro, “Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”, en el que relata el proceso de creación de las operaciones minoristas de Apple junto con Steve Jobs. Sostuvo que los competidores copiaron el diseño de las tiendas y prácticas similares a Genius Bar, pero pasaron por alto a los empleados y la relación con los clientes, que son la verdadera fortaleza de Apple. Señaló que el hecho de que los empleados de Apple no trabajen a comisión reduce la presión de venta y permite centrarse en la verdadera necesidad del cliente.
Después de Apple, Johnson asumió la dirección de J.C. Penney en 2011, pero dejó el cargo en menos de dos años tras la caída de las ventas. Más tarde dijo que su error había sido aplicar el enfoque de una startup a un proyecto de transformación. Enjoy Technology, la empresa que fundó, presentó una solicitud de quiebra en 2022 y Asurion adquirió la mayor parte de sus activos.
A pesar de sus dudas sobre el impacto de la inteligencia artificial en las compras, Johnson es optimista respecto a esta tecnología. Cree que Steve Jobs también la habría adoptado, pero que no habría permitido que sustituyera la intuición humana.
Por qué es importante
En el centro del debate sobre las compras asistidas por inteligencia artificial se encuentra la cuestión de qué parte de la decisión de compra se le quitará al usuario, más que la de acelerar la transacción. Esta distinción enfrenta la comodidad de las compras en línea con la necesidad de ver y probar el producto, especialmente en el caso de artículos de alto precio cuyas características físicas dependen de las preferencias personales. El enfoque de Johnson considera las tiendas no solo como puntos de venta, sino también como espacios para tomar decisiones, aprender y recibir asistencia posventa; esto plantea la cuestión de cómo la inteligencia artificial podría transformar la función del comercio minorista físico. Sin embargo, su pasado en Apple, su experiencia en J.C. Penney y la quiebra de Enjoy Technology muestran que sus opiniones son la valoración personal de un ejecutivo que ha pasado por distintos modelos minoristas. La cuestión fundamental que sigue abierta es en qué medida la inteligencia artificial empoderará al consumidor y cómo redefinirá la necesidad de apoyo humano en las tiendas.
Antecedentes
Apple no es un nombre nuevo en el archivo de FikirPilot: en los últimos 90 días hemos publicado 75 noticias en las que aparece este nombre; la más reciente está fechada el 2 de octubre de 2026.
Término: agente
Un agente de AI es un software que, en lugar de generar una única respuesta, realiza tareas en varios pasos mediante llamadas a herramientas para alcanzar un objetivo.