Appleの小売事業の構築を先導した66歳のRon Johnsonは、テクノロジー企業が描く人工知能を活用したショッピングのビジョンによって、消費者の店舗への関心が薄れるという見方に同意していない。Johnsonは、人工知能によってオンラインショッピングの体験は向上するものの、人々の買い物の仕方が変わるとは限らないと述べた。
Johnsonは2000年にAppleに加わり、同社の小売事業を立ち上げ、実店舗網の構築に貢献した。GoogleがUniversal Commerce Protocolによって、人工知能エージェントに商品の検索から決済までのプロセスを管理させることを目指す一方、OpenAIもChatGPTを、商品調査や比較、場合によっては購入手続きまで行えるショッピングプラットフォームへと変えつつある。
しかしJohnsonは、消費者がエージェントに対し、$1,000または$2,000相当のノートパソコンを自分に代わって完全に選び、購入する権限を与えるとは考えていないと述べた。購入者はパソコンの重さや画面を確かめ、適切なサイズを自分で選びたいと考えるだろうとし、Johnsonによれば、人工知能は選択肢を絞り込めるものの、製品を実際に体験することの代わりにはならない。エージェントによって、店舗を訪れる顧客はより多くの知識を得られるようになると考えている。
Johnsonは、Appleの店舗は単に製品を販売するためだけでなく、製品を試し、使い方を学び、問題が起きた際にサポートを受けるために設計されていると述べた。Steve JobsとともにAppleの小売事業を立ち上げた過程をつづった新著「Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius」でも、このアプローチを取り上げている。競合他社は店舗デザインやGenius Barに似た取り組みを模倣したものの、Appleの本当の強みである従業員と顧客との関係を見落としていると主張した。Appleの従業員がコミッション制で働いていないことで販売へのプレッシャーが抑えられ、顧客が本当に必要としているものに集中できるようになると指摘した。
Appleを離れた後、Johnsonは2011年にJ.C. Penneyのトップに就任したが、売上高が落ち込んだことを受け、2年未満でその職を退いた。その後、自身の過ちについて、変革プロジェクトにスタートアップの手法を適用したことだったと述べた。Johnsonが設立したEnjoy Technologyは2022年に破産を申請し、その資産の大部分をAsurionが買収した。
Johnsonは、ショッピングへの影響については懐疑的である一方、人工知能については楽観的だ。Steve Jobsもこの技術を受け入れただろうが、人間の直感に取って代わることは許さなかっただろうと考えている。
重要な理由
人工知能を活用したショッピングをめぐる議論の中心にあるのは、取引を速めることよりも、購入の意思決定のどの程度がユーザーから奪われるのかという問題だ。この違いは、特に高額で、物理的な特徴が個人の好みに左右される製品において、オンラインの利便性と、製品を見て試す必要性を対立させる。Johnsonのアプローチは、店舗を単なる販売拠点ではなく、意思決定や学習、購入後のサポートを受ける場として捉えており、人工知能が実店舗の小売機能をどのように変え得るのかという問いを提起している。しかし、Appleでの過去、J.C. Penneyでの経験、そしてEnjoy Technologyの破産は、彼の見解が、異なる小売モデルを経験してきた経営者による個人的な評価であることを示している。残された基本的な論点は、人工知能が消費者をどの程度支援し、店舗における人によるサポートの必要性をどのように再定義するのかという点だ。
背景
Appleは、FikirPilotのアーカイブにおいて新しい名前ではない。過去90日間に、この名前が登場する記事を75本掲載しており、最新のものは2026年10月2日付だ。
用語：エージェント
AIエージェントとは、1つの回答を生成するのではなく、目標を達成するためにツールを呼び出し、複数のステップからなる処理を実行するソフトウェアだ。