Warner Bros. hat für Digger von Alejandro G. Iñárritu, bei dessen Vermarktung das Studio Schwierigkeiten hatte, einen neuen Werbespot veröffentlicht. Der Spot stellt Lob aus verschiedenen Ländern den negativen Kritiken der US-Presse gegenüber. Nach einem kurzen Dialog zwischen Tom Cruises Figur Digger Rockwell und der Figur von Riz Ahmed sind die Worte eines mexikanischen YouTubers zu sehen – „episch, außergewöhnlich und beißend” – sowie die eines französischen Kritikers – „ein intellektuelles Juwel”; gezeigt werden außerdem die Einschätzungen von The Playlist („grotesk, absichtlich geschmacklos”) und der New York Post („hat sich unabsichtlich in einen schlechten Film verwandelt”).
Das Einspielergebnis von Digger am Startwochenende in Nordamerika wird auf rund 8 Millionen Dollar geschätzt. Damit blieb der Film hinter den Erwartungen von 12 bis 15 Millionen Dollar und dem Budget von etwa 125 Millionen Dollar zurück. Die Quote positiver Kritiken bei Rotten Tomatoes liegt bei 51 %, der AlloCiné-Durchschnitt bei 3,2 von 5. Die CinemaScore-Note lautete C+. 60 % des Publikums am Startwochenende waren zwischen 18 und 34 Jahre alt, mehr als 70 % waren männlich.
Cruise verteidigte den Film. Deadline-Quellen zufolge könnte die Produktion bei einem Einspielergebnis von 50 Millionen Dollar einen Verlust von rund 150 Millionen Dollar verzeichnen. Auch Dövüş Efsanesi mit Dwayne Johnson und Amsterdam erlebten ähnliche Misserfolge.
Warum das wichtig ist
Die Kampagne rückt die Spaltung in der Rezeption des Films in den Mittelpunkt der Werbung, statt sie zu verbergen; diese Entscheidung sorgt dafür, dass die positiven Reaktionen in verschiedenen Ländern und die harten Bewertungen in den USA gleichzeitig sichtbar werden. Doch die begrenzte Übereinstimmung bei den Kritiker- und Zuschauerindikatoren lässt vermuten, dass der Marketing-Schritt nicht nur eine Werbeentscheidung ist, sondern auch ein Zeichen für die Beziehung, die der Film zu seinem Zielpublikum aufbaut. Der Start, der sich besonders auf junge und männliche Zuschauer konzentriert, zeigt, dass die Produktion kein breiteres Publikum erreichen konnte, und vergrößert zugleich die Kluft zwischen dem hohen Budget und dem schwachen Start. Die Erwähnung ähnlicher Kassenflops wirft die Frage auf, ob das Problem auf eine einzige Produktion beschränkt ist; die offene Frage ist nicht, ob die umstrittene Werbesprache das Interesse steigern wird, sondern ob sich dieses Interesse in Kinokarten umschlagen wird.