Warner Bros. a diffusé une nouvelle publicité pour Digger d’Alejandro G. Iñárritu, film qu’il peine à commercialiser. La publicité compare les éloges venus de différents pays aux commentaires négatifs de la presse américaine. Après un bref dialogue entre Digger Rockwell, incarné par Tom Cruise, et le personnage de Riz Ahmed, sont présentés les propos d’un YouTuber mexicain, « épique, extraordinaire et mordant », ceux d’un critique français, « un joyau d’intelligence » ; ainsi que les appréciations de The Playlist, « grotesque, délibérément de mauvais goût », et du New York Post, « devenu un mauvais film sans le vouloir ».
Les recettes d’ouverture de Digger en Amérique du Nord sont estimées à environ 8 millions de dollars. Ce résultat est resté en deçà des attentes, comprises entre 12 et 15 millions de dollars, et du budget d’environ 125 millions de dollars. Le taux de critiques positives sur Rotten Tomatoes est de 51 %, la moyenne AlloCiné de 3,2 sur 5. La note CinemaScore a été C+. 60 % des spectateurs de l’ouverture étaient âgés de 18 à 34 ans, et plus de 70 % étaient des hommes.
Cruise a défendu le film. Selon des sources de Deadline, le film pourrait perdre environ 150 millions de dollars avec 50 millions de dollars de recettes. Dövüş Efsanesi avec Dwayne Johnson et Amsterdam ont également connu des échecs similaires.
Pourquoi c’est important
La campagne, au lieu de dissimuler la division dans la réception du film, la place au cœur de la publicité ; ce choix permet de rendre visibles simultanément les réactions positives dans différents pays et les évaluations sévères aux États-Unis. Cependant, la concordance limitée entre les indicateurs des critiques et des spectateurs laisse penser que le coup marketing n’est pas seulement un choix promotionnel, mais aussi le signe de la relation que le film établit avec son public cible. L’ouverture, concentrée en particulier sur les spectateurs jeunes et masculins, montre que la production n’a pas réussi à toucher un public plus large, tout en creusant l’écart entre le budget élevé et le démarrage faible. L’évocation d’échecs similaires au box-office soulève la question de savoir si le problème se limite à une seule production ; la question qui reste ouverte n’est pas de savoir si le langage publicitaire controversé accroîtra l’intérêt, mais si cet intérêt se convertira effectivement en billets.