I comportamenti degli influencer agli US Open di quest’anno hanno portato all’attenzione i rischi del rapporto tra i brand e i content creator. Durante la partita tra Naomi Osaka e Anastasia Zakharova, gli influencer presenti in un lussuoso palco d’onore e intenti a utilizzare apparecchiature luminose hanno distratto il pubblico, spingendo l’arbitro a interrompere il gioco e a chiedere loro di fare silenzio. Nell’area del torneo, alcuni content creator hanno anche chiesto ai dipendenti degli US Open di scattare loro fotografie con il flash mentre le partite erano in corso.
Jeanmarie Daly, direttrice delle operazioni media della United States Tennis Association (USTA), aveva dichiarato che il numero di content creator accreditati al torneo era aumentato fino a “almost doubling”. Quest’anno all’evento erano presenti “close to 100” influencer; l’anno scorso erano 54. Tuttavia, il portavoce della USTA Brendan McIntyre ha affermato che le persone che avevano interrotto la partita non erano state accreditate dall’organizzazione. Gli accrediti di Meg Radice e Audrey Jongens sono stati annullati dopo che le due avevano condiviso su Instagram le fotografie dei loro pass. Secondo McIntyre, le due avevano presentato la richiesta irregolarmente attraverso l’elenco del personale di un fornitore di prodotti alimentari.
Sebbene i content creator contribuiscano alla promozione dell’evento presentando il torneo ai propri follower, i loro comportamenti hanno avuto un impatto negativo sull’esperienza degli spettatori. Negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria destinata ai creator ha raggiunto 37 miliardi di dollari nel 2025 e si prevede che arrivi a 44 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. Il maggiore ricorso dei brand agli influencer rende necessario prendere in considerazione in anticipo anche il comportamento delle persone invitate. Dalla modifica delle regole del 2024, gli spettatori possono alzarsi dai propri posti in qualsiasi momento durante la partita; inoltre, sono presenti aree vicine ai campi in cui è possibile muoversi liberamente. Nonostante ciò, dopo la diffusione dei video, la USTA ha affisso all’esterno degli stadi nuovi avvisi che vietano l’uso del flash o di altre luci.
Un problema simile si è verificato nella pubblicità realizzata da Callaway Golf Company con Good Good. Nel video, ispirato al lavoro Obsession di Curry Barker, il cofondatore di Good Good Garrett Clark spingeva a terra la golfista professionista Alexis Miestowski, che si allungava verso la mazza con il logo Callaway. La pubblicità ha suscitato reazioni critiche perché banalizzava la violenza contro le donne. Callaway si è scusata e ha posto fine ai rapporti con Good Good. Il CEO Chip Brewer ha dichiarato che l’azienda aveva approvato il video prima della pubblicazione, ma che il contenuto non rifletteva i suoi valori. L’episodio dimostra che i brand devono controllare con maggiore attenzione i contenuti quando collaborano con influencer che chiedono il controllo creativo.
Perché è importante
Questi esempi dimostrano che il ruolo dei creatori di contenuti nella comunicazione degli eventi e dei brand non può essere valutato soltanto in termini di portata e visibilità. I comportamenti che compromettono l’esperienza degli spettatori possono rendere necessario riconsiderare i processi di accreditamento e i controlli nelle aree degli eventi; una situazione che riguarda direttamente gli organizzatori, i brand e i creatori di contenuti invitati. Il caso Callaway dimostra invece che lasciare il controllo creativo ai creatori di contenuti non separa il brand dalle conseguenze del messaggio pubblicato. Mentre gli investimenti pubblicitari crescono, la questione ancora aperta è in che misura i brand e i proprietari degli eventi renderanno vincolanti le regole di comportamento e l’approvazione dei contenuti nella selezione delle loro collaborazioni. Entrambi gli episodi indicano la necessità di una valutazione prima della pubblicazione e di una chiara condivisione delle responsabilità, invece di limitarsi a presentare scuse o revocare gli accrediti in un secondo momento.