Lors de l’US Open de cette année, le comportement des influenceurs a mis en lumière les risques liés à la relation entre les marques et les créateurs de contenu. Pendant le match entre Naomi Osaka et Anastasia Zakharova, des influenceurs installés dans une loge luxueuse et utilisant des équipements lumineux ont attiré l’attention par leur comportement distrayant, si bien que l’arbitre a interrompu le jeu et leur a demandé de rester silencieux. Sur le site du tournoi, certains créateurs de contenu ont également demandé à des employés de l’US Open de les prendre en photo avec flash alors que les matchs se poursuivaient.
Jeanmarie Daly, directrice des opérations médias de la United States Tennis Association (USTA), avait expliqué que le nombre de créateurs de contenu accrédités pour le tournoi avait augmenté « presque du simple au double ». Près de 100 influenceurs étaient présents à l’événement cette année, contre 54 l’année dernière. Toutefois, le porte-parole de l’USTA, Brendan McIntyre, a indiqué que les personnes ayant perturbé le match n’avaient pas été accréditées par l’organisation. Les accès de Meg Radice et Audrey Jongens ont été annulés après qu’elles ont publié sur Instagram des photos de leurs badges. Selon McIntyre, les deux femmes avaient fait l’objet d’une demande irrégulière via la liste du personnel d’un fournisseur de produits alimentaires.
Même si les créateurs de contenu contribuent à promouvoir l’événement en le présentant à leurs abonnés, leur comportement a nui à l’expérience des spectateurs. Aux États-Unis, les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs ont atteint 37 milliards de dollars en 2025, et ce chiffre devrait passer à 44 milliards de dollars d’ici la fin de l’année. Le fait que les marques se tournent davantage vers les influenceurs exige également que le comportement des personnes invitées soit pris en compte à l’avance. Depuis la modification du règlement en 2024, les spectateurs peuvent se lever de leur siège à tout moment pendant les matchs ; il existe également des zones proches des courts où il est possible de se déplacer librement. Malgré cela, après la diffusion des vidéos, l’USTA a installé de nouveaux avertissements interdisant l’utilisation de flashs ou d’autres lumières à l’extérieur des stades.
Un problème similaire est survenu dans une publicité réalisée par Callaway Golf Company avec Good Good. Dans cette vidéo inspirée de l’œuvre Obsession de Curry Barker, le cofondateur de Good Good, Garrett Clark, poussait au sol la golfeuse professionnelle Alexis Miestowski, qui tendait la main vers son club portant le logo Callaway. La publicité a suscité des réactions négatives au motif qu’elle banalisait les violences faites aux femmes. Callaway a présenté ses excuses et mis fin à sa relation avec Good Good. Le CEO Chip Brewer a déclaré que l’entreprise avait approuvé la vidéo avant sa publication, mais que son contenu ne reflétait pas ses valeurs. Cet épisode montre que les marques doivent contrôler plus attentivement les contenus lorsqu’elles travaillent avec des influenceurs qui souhaitent exercer un contrôle créatif.
Pourquoi c’est important
Ces exemples montrent que le rôle des créateurs de contenu dans les événements et la communication des marques ne peut pas être évalué uniquement sous l’angle de la portée et de la visibilité. Les comportements qui perturbent l’expérience des spectateurs peuvent nécessiter une réévaluation des procédures d’accréditation et de la surveillance sur les sites des événements ; cela concerne directement les organisateurs, les marques et les créateurs de contenu invités. Le cas Callaway montre, quant à lui, que le fait de laisser le contrôle créatif aux créateurs de contenu ne dissocie pas la marque des conséquences du message publié. Alors que les dépenses publicitaires augmentent, la véritable question reste de savoir dans quelle mesure les marques et les organisateurs d’événements rendront les règles de conduite et l’approbation des contenus contraignantes lors de la sélection de leurs collaborations. Ces deux affaires soulignent la nécessité d’une évaluation préalable à la publication et d’un partage clair des responsabilités, plutôt que de simples excuses ou retraits d’accès a posteriori.