В этом году поведение инфлюенсеров на US Open привлекло внимание к рискам, связанным с отношениями между брендами и создателями контента. Во время матча между Naomi Osaka и Anastasia Zakharova инфлюенсеры, находившиеся в роскошной ложе и использовавшие световое оборудование, стали отвлекать спортсменок, из-за чего судья остановил игру и попросил их соблюдать тишину. Некоторые создатели контента на территории турнира также просили сотрудников US Open сфотографировать их со вспышкой прямо во время матча.
Директор по работе со СМИ United States Tennis Association (USTA) Jeanmarie Daly ранее сообщила, что число аккредитованных на турнире создателей контента выросло «почти вдвое». В этом году на мероприятии присутствовало «около 100» инфлюенсеров, тогда как в прошлом году их было 54. Однако представитель USTA Brendan McIntyre заявил, что лица, помешавшие проведению матча, не были аккредитованы организацией. Доступ Meg Radice и Audrey Jongens был аннулирован после того, как они опубликовали в Instagram фотографии своих бейджей. По словам McIntyre, заявки на участие этих двоих были неправомерно поданы через список сотрудников поставщика продуктов питания.
Хотя создатели контента способствовали рекламе мероприятия, рассказывая о турнире своим подписчикам, их поведение негативно повлияло на впечатления зрителей. Расходы на рекламу у создателей контента в США в 2025 году достигли 37 миллиардов долларов, а к концу года, как ожидается, этот показатель вырастет до 44 миллиардов долларов. Поскольку бренды всё активнее обращаются к инфлюенсерам, необходимо заранее учитывать и поведение приглашённых лиц. После изменения правил в 2024 году зрители могут вставать со своих мест в любое время во время матча; кроме того, рядом с кортами имеются зоны, где можно свободно перемещаться. Тем не менее после распространения видеозаписей USTA разместила снаружи стадионов новые предупреждения о запрете использования вспышек и других источников света.
Аналогичная проблема возникла в рекламе, которую Callaway Golf Company подготовила совместно с Good Good. В видеоролике, вдохновлённом работой Curry Barker «Obsession», соучредитель Good Good Garrett Clark толкал на землю профессиональную гольфистку Alexis Miestowski, потянувшуюся к клюшке с логотипом Callaway. Реклама вызвала негативную реакцию из-за нормализации насилия в отношении женщин. Callaway принесла извинения и прекратила сотрудничество с Good Good. CEO Chip Brewer заявил, что компания одобрила видеоролик до его публикации, однако содержание не отражало её ценности. Этот случай показывает, что брендам следует тщательнее контролировать материалы при работе с инфлюенсерами, требующими творческой свободы.
Почему это важно
Эти примеры показывают, что роль создателей контента в мероприятиях и коммуникациях брендов нельзя оценивать только с точки зрения охвата и видимости. Поведение, ухудшающее впечатления зрителей, может потребовать пересмотра аккредитационных процедур и контроля на площадках мероприятий; это напрямую касается организаторов, брендов и приглашённых создателей контента. Случай Callaway также показывает, что передача творческого контроля создателям контента не освобождает бренд от последствий опубликованного сообщения. На фоне роста рекламных расходов главным открытым вопросом остаётся то, в какой степени бренды и владельцы мероприятий сделают нормы поведения и утверждение контента обязательными при выборе партнёров для сотрудничества. Оба случая указывают на необходимость оценки до публикации и чёткого распределения ответственности вместо последующих извинений или отзыва доступа.