Das Verhalten von Influencern beim diesjährigen US Open hat die Risiken der Beziehung zwischen Marken und Content Creators in den Fokus gerückt. Während des Spiels zwischen Naomi Osaka und Anastasia Zakharova sorgten Influencer in einer luxuriösen Loge mit beleuchteten Geräten für Ablenkung, woraufhin der Schiedsrichter das Spiel unterbrach und sie aufforderte, leise zu sein. Auf dem Turniergelände baten einige Content Creators die Mitarbeiter des US Open außerdem darum, während laufender Spiele Blitzlichtfotos von ihnen zu machen.
Jeanmarie Daly, Direktorin für Medienoperationen bei der United States Tennis Association (USTA), hatte erklärt, dass die Zahl der beim Turnier akkreditierten Content Creators auf dem Niveau von „almost doubling“ gestiegen sei. In diesem Jahr waren bei der Veranstaltung „close to 100“ Influencer vertreten; im vergangenen Jahr waren es 54. Der USTA-Sprecher Brendan McIntyre erklärte jedoch, dass die Personen, die das Spiel unterbrochen hatten, nicht von der Organisation akkreditiert worden seien. Meg Radice und Audrey Jongens wurde der Zugang entzogen, nachdem sie Fotos ihrer Akkreditierungskarten auf Instagram geteilt hatten. McIntyre zufolge hatten sich die beiden unrechtmäßig über die Personalliste eines Lebensmittellieferanten beworben.
Auch wenn Content Creators zur Werbung für die Veranstaltung beitrugen, indem sie das Turnier ihren Followern vorstellten, beeinträchtigte ihr Verhalten die Erfahrung der Zuschauer. Die Ausgaben für Creator-Werbung in den USA erreichten 2025 37 Milliarden Dollar, und es wird erwartet, dass diese Zahl bis zum Jahresende auf 44 Milliarden Dollar steigt. Dass Marken verstärkt auf Influencer setzen, erfordert auch, das Verhalten der eingeladenen Personen im Voraus zu berücksichtigen. Seit der Regeländerung von 2024 können Zuschauer während eines Spiels jederzeit ihre Plätze verlassen; außerdem gibt es Bereiche in der Nähe der Courts, in denen sie sich frei bewegen können. Dennoch brachte die USTA nach der Verbreitung der Videos neue Hinweise an den Außenseiten der Stadien an, wonach keine Blitze oder andere Beleuchtung verwendet werden dürfen.
Ein ähnliches Problem trat in einem Werbespot auf, den Callaway Golf Company gemeinsam mit Good Good produzierte. In dem von Curry Barkers Arbeit „Obsession“ inspirierten Video stieß Good-Good-Mitgründer Garrett Clark die professionelle Golfspielerin Alexis Miestowski zu Boden, als sie nach seinem mit dem Callaway-Logo versehenen Schläger griff. Der Werbespot löste Kritik aus, weil er Gewalt gegen Frauen normalisiere. Callaway entschuldigte sich und beendete die Zusammenarbeit mit Good Good. CEO Chip Brewer sagte, das Unternehmen habe das Video vor der Veröffentlichung genehmigt, der Inhalt spiegele jedoch nicht die Werte des Unternehmens wider. Der Vorfall zeigt, dass Marken Inhalte sorgfältiger prüfen müssen, wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten, die kreative Kontrolle verlangen.
Warum das wichtig ist
Diese Beispiele zeigen, dass die Rolle von Content-Produzenten bei Veranstaltungen und in der Markenkommunikation nicht ausschließlich anhand von Reichweite und Sichtbarkeit bewertet werden kann. Verhaltensweisen, die das Zuschauererlebnis beeinträchtigen, können eine Neubewertung der Akkreditierungsverfahren und der Aufsicht auf Veranstaltungsgeländen erforderlich machen; dies betrifft Organisatoren, Marken und eingeladene Content-Produzenten unmittelbar. Der Fall Callaway zeigt hingegen, dass die Übertragung der kreativen Kontrolle an Content-Produzenten die Marke nicht von den Folgen der veröffentlichten Botschaft entbindet. Während die Werbeausgaben steigen, bleibt die zentrale offene Frage, in welchem Maße Marken und Veranstalter Verhaltensregeln und die Freigabe von Inhalten bei der Auswahl ihrer Kooperationen verbindlich machen werden. Beide Vorfälle weisen darauf hin, dass eine Bewertung vor der Veröffentlichung und eine klare Aufteilung der Verantwortung notwendig sind, anstatt sich erst im Nachhinein zu entschuldigen oder den Zugang zu entziehen.